Что такое мерчандайзинг?
Бизнес-словарь. Что такое мерчандайзинг?
Мерчандайзинг происходит от английского слова merchandising и в переводе
означает товароведение. Однако, не обязательно от английского, в
итальянском языке есть слово-аналог «mercante» или в переводе -
«торговля». А на современном языке – это составная часть маркетинга,
которая определяет методы продажи товаров: набор товаров, подлежащих
продаже в розничных магазинах, способы выкладки товаров, снабжение
магазинов рекламными материалами, определение цены. Однако понятие
«мерчандайзинг» не характеризует торговлю в целом, а только розничную.
Данная технология широко и активно применяется, как правило,
супермаркетами и гипермаркетами, и, считается, что она продиктована
нехваткой квалифицированных продавцов.
Мерчандайзинг «предъявляет» свои требования к торговым точкам:
1. в наличии всегда должен быть полный ассортимент соответствующего товара;
2. нужно специальное оформление торговой точки: определенные холодильные
установки, стеллажи, витрины и т.п., их расстановка, окраска стен,
освещение и т.д.;
3. выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы «заставить»
покупателя как можно дольше бродить по торговым залам в поисках товара,
не прибегая при этом к помощи продавцов. Следует отметить, что выкладка
товара является одной из основ мерчандайзинга. Внедрение этой
технологии зачастую начинают именно с контроля и последующего анализа
выкладки товара.
Поскольку мерчандайзинг становится все более и более востребован, на
сегодняшний день стали появляться специальные агентства –
мерчандайзинговые – которые оказывают услуги розничным торговым точкам в
данной сфере.
В России мерчандайзинг был «занесен» транснациональными корпорациями,
такими как «Кока-Кола», «Филипп Моррис» и т.д. За границей идея
использовать мерчандайзинг «пошла», наоборот, от розничных продавцов –
супермаркетов. Торговля по такой технологии приносила им основную
прибыль, особенно если реализовывались наиболее
популярные среди покупателей товары, а потому розничные продавцы были
заинтересованы в продвижении только таких товаров. Но со временем
мерчандайзинг стал не просто технологией продажи и без того популярных
товаров – он стал инструментом для продажи всего ассортимента товаров
конкретных фирм. Поскольку данная технология охватила больший
ассортимент, возникла необходимость «пересмотреть» и саму методику
продаж. Постепенно, облегчив поиск и выбор требуемого товара, превратив
процесс выбора и покупки в интересное и увлекательное событие, расширив
тем самым пребывание покупателей в торговой точке, мерчандайзинг
обеспечил получение дополнительного эффекта.
Впоследствии мерчандайзинг стал использоваться производителями и
поставщиками товаров, поскольку превратился в инструмент, обеспечивающий
определенные и весьма ощутимые конкурентные преимущества – там, где
применяется мерчандайзинг объем товарооборота увеличивается. Но
применение такой технологии продаж эффективно только когда ассортимент
товара большой.